业务场景
电商平台最重要的广告就是搜索页面下，与商品一同展示的广告，通常只有一个不太起眼的标志跟自然搜索结果加以区分。下图第一个标记 Sponsored 的商品就是广告商品。
电商的搜索广告有两个很强的先天优势：第一，由于是搜索广告，可以根据搜索关键词展示高度相关的广告内容。第二，商家可以直接将现有的商品作为广告，降低了使用门槛，同时也保证了广告本身就是商品，因此可以最大程度减小广告对用户的干扰。
本文面向技术人员，介绍搜索广告最基本的业务逻辑。
常见术语
从电商 Shopee 摘录一部分最基础的术语。广告主（卖家）需要熟悉这部分术语。
- Impressions, Impressions measure the number of times your ads are seen by logged-in shoppers.
- Clicks, Clicks measure the number of times logged-in shoppers click on your ads after seeing them.
- Click-Through-Rate (CTR), CTR measures the percentage of times shoppers click on your ads after seeing them.
- Orders, Orders measures the number of orders placed by shoppers containing the advertised product or other products from your shop, within 7 days of an ad click.
- Conversions, Conversions measure the number of unique products sold in each order within 7 days of an ad click, including the advertised products and other products from your shop.
- Gross Merchandise Value (GMV) measures the total amount of money generated by shoppers from the purchase of the advertised product and other products from your shop within 7 days of an ad click.
- Expense measures the total amount of money spent on your ads. Make sure your expense is within your advertising budget.
- Return on Investment (ROI) indicates the return from your ad spend, by measuring the revenue generated by the ad from the sales of your shop’s products relative to every dollar spent on your ad.
- ROI = GMV ÷ Expense
- Cost-Income-Ratio (CIR) measures the percentage of your ad spend relative to the revenue generated by your ad from the sales of your shop’s products.
- CIR = Expense ÷ GMV x 100%
- Conversion Rate (CR) measures sales conversion for the advertised product and other products from your shop per ad click.
- CR = Conversions ÷ Clicks x 100%
- Cost Per Conversion (CPC) Cost Per Conversion measures the average cost per sales conversion.
- Cost Per Conversion = Expense ÷ Conversions
一些技术人员需要了解的术语，
- expected Cost Per Mille (eCPM), 千次展示期望收入，Mille 是拉丁语的 Thousand. 字母 e 代表是个m模型预期值而非真实值。
- RPM, Revernue Per Mille, 通常跟 eCPM 基本同义。
- Bidding 广告主为每次 Click 的出价。
- eCPM = pCTR * Bidding
结算方式
结算方式也即广告主如何与广告品台结算广告费用。
- CPC 结算，即按点击结算。这是最常见的、也是搜索广告或电商平台搜索广告常用的结算方式。
除此之外，还有一些其他场景使用的结算方式。
- CPS (Cost Per Sale) / CPA (Cost Per Action) / ROI 结算，是一种比较极端的结算方式。广告主直接为产生的订单付费。
- CPM 结算，比较接近传统广告位的结算方式。即按照千次展示结算。可以用于一些横幅广告、品牌广告。
- CPT (cost per time) 结算，按照独占时间段结算，也是比较接近传统的结算方式。可以用于一些品牌广告等。
搜索广告的定价问题
最广泛使用的搜索广告定价方式是 GSP (Generalized Second Price) 广义第二高价。搜索广告常常会打出一排广告，组成一个广告列表，而不仅仅是一个广告。GSP 也即广告列表每个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取他下一位广告位置出价的费用。
一次性拍卖中的第二高价问题，是一个可以证明的最优策略（可以参考一些经济学的文章），但对于列表推荐，其实这并不是最优的，最优的是 VCG (Vickery-Clarke-Groves) 策略，但后者太复杂了，使用最多的还是 GSP.
优化目标
与搜索、推荐不同，广告需要权衡多方面利益。以电商平台的搜索广告为例，需要综合考虑平台利益、商户利益和买家利益。
由于按照 CPC 结算，最大化 eCPM 能够最大化平台利益。买家希望看到最有吸引力的商品，因此可以使用 CTR 作为买家利益的衡量。商户希望能够最大化自己的 GMV, 因此 CTR * CR 是其优化目标。生成广告列表时，无法预先知道 CTR, CR 等真实值，需要使用模型估计 predicted CTR (pCTR) 等。
最终优化目标可能是，
\[\text{Cost} = a \cdot \text{eCPM} + b \cdot \text{pCTR} + c \text{pCTR} \cdot \text{pCR}\]